利益行銷:行銷不只是拉關係和賣商品

台銀匯率牌告

商品網址: http://www.books.com.tw/exep/assp.php/bookmoney/products/0010357281

商品訊息功能:

商品訊息描述:



【PowerPoint簡報檔下載,看更多精彩介紹。歡迎轉寄】





傳統的推/拉式行銷(push/pull marketing)不再有效,即使強調顧客關係管理也不管用,明智的標竿企業需導入最新的維護顧客利益策略,以增加獲利和強化競爭能力。本書詳述為何需要它?如何接受它?如何讓它在企業內發生、發酵?

與昔日相比,今天的消費者掌握著更多、更充分的價格、品質、服務資訊。因此企業行銷活動應跨越關係行銷,把焦點投注在極大化顧客的利益與深化顧客的夥伴關係。這樣的企業將獲得競爭者無法碰觸的巨大良機。

葛林.爾本在本書中提出一份完整的藍圖。我們可以從中學習到如何改善有關維護顧客利益的八大要素,從透明化自己到夥伴化核心顧客。作者也回答了許多對維護顧客利益策略的相關質疑,有助學習者消除疑惑和障礙。同時舉出諸多實例,說明企業要如何轉型其組織、文化、獎勵措施等,促使維護顧客利益策略,能有效在企業各層級順利推動。

■要贏得顧客的信賴,而不是欺瞞他們或和他們作對。


■實施維護顧客利益的策略。


■提升獲利、加速成長、降低開發顧客的成本。


■一步到位深化顧客的信賴感。


■向標竿企業學習維護顧客利益的策略。


■這是一本每一位管理人員,中高階主管、行銷人員,以及制訂策略的人都必讀的好書。

今天,消費者是老大,而且消費者也以老大自居,欺瞞顧客終究會失去顧客,只有成為顧客利益的維護者,才能贏得成功。

維護顧客利益意味你真誠地顧及顧客的需求,提供顧客公開、誠實和完整的資訊(否則顧客終會發現真相)。維護顧客利益不是想做就行,而是需要企業在文化與流程上作徹底的轉型和改變。本書作者是一個行銷學的創新者,他詳述企業為何需要這樣的轉型,以及如何讓它產生成效。

麻省理工學院(MIT)教授葛林.爾本(Glen Urban)為我們建構一座維護顧客利益槍戰遊戲的金字塔:金字塔的底座是全面品質管理(TQM)與顧客滿意度(customer satisfaction);中間一層是關係行銷(relationship marketing);頂端則是以信賴為本的維護顧客利益新技術。本書列舉通用汽車(GM)、英特爾(Intel)、奎斯特通信(Qwest),以及約翰.迪爾農具(John Deere)等公司實施維護顧客利益的策略方案,並且告訴讀者如何贏得顧客的信賴,維護它,然後讓它昇華蛻變為企業的利潤的泉源。

名人推薦

建構一個受顧客信賴、資訊公開透明,而且善盡告知的行銷策略將是成功差異化的要素。葛林.爾本這本新書為「行銷實務」刻劃了一個全新的架構。


──菲利普.科特勒(Philip Kotler),「現代行銷學之父」

顧客的知識力量愈來愈大,你無法欺騙他們,更無法控制他們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想,而你為顧客想得愈多,你愈有機會在新的消費社會立足,這句話說來容易,但要做到的確要很大的了解和決心,甚至要有過刻骨銘心之痛。


──詹宏志,現任網路家庭國際資訊(股)公司董事長

本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授,以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書,我特別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點,他強調因為廠商產量過剩和產品資訊取得方便,使得消費者的權力遠大於從前,所以廠商應該積極的建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。


──黃河明,現任悅智全球顧問公司董事長

時代雜誌評選2006年的風雲人物是「YOU」,因為「YOU」主宰了網路上的言論,並且造就了網路世界Web 2.0的風潮。如果行銷也講Marketing 2.0的話,那一定就是這本書了。這本書強調客戶知道自己需要什麼,傳統哄騙式行銷已經不管用了,客戶勢力已經抬頭。


──盧希鵬,現任台灣科技大學資管系教授暨學務長

正如《利益行銷》的作者爾本博士所言,許多管理人員,都不知道消費者購買自家產品的經驗,所以根本無法了解消費者的真正需求和需要,那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來,我就是頭號讀者,這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。


──張天立,現任博客來網路書店總經理

利益行銷不是新的概念,不是新的行銷方式,只是再一次強調要以消費英文書寫範例者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發達的資訊透明環境下,如何運用一對一的行銷工具,用心傾聽顧客的聲音,提出符合需求的產品及服務,才是贏得顧客及廠商利益的不二法門。


──張志浩,現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理

作者簡介

葛林.爾本(GLEN URBAN)

現為麻省理工學院(MIT)史隆管理學院(Alfred P. Sloan School of Management)行銷學教授,也是艾頗霖系統公司(Experion Systems Inc)的創辦人兼董事長。他開創了以資訊加速(Information Acceleration)的方法模擬產品未來的銷售預測,這套方法為許多生產商節約了數百萬美元的產品開發成本。

爾本所發展的工具被使用在三千多項新消費性產品上,預測這些產品的成功與獲利程度。他也是六本著作的共同作者,包括:《數位行銷策略》(Digital Marketing Strategy)、《新產品設計與行銷》(Design and Marketing of New Products)和《進階行銷策略》(Advanced Marketing Strategy)等。

譯者簡介

曾炤人

1950年生於彰化縣,1973年國立成功大學工程科學系畢業,2000年獲長庚大學管理研究所MBA。曾任職聲寶公司工程師與瑞士海外貿易公司,之後擔任美商GTE SYLVANIA公司亞洲區經理,負責主導台灣、韓國、菲律賓、關島等國業務,引進科技性光源產品推廣於國內外,對提升國內光源科技與燈具設計製造具有貢獻,目前擔任福鈦國際科技公司總經理。著有《企業新魔法:六標準差》一書。



商品訊息簡述:



第五章: A理論——全新的行銷典範


從前面三章裡,我們知道,顧客勢力的成長是全面性的、是無法忽視的;顧客勢力正在凝聚各方的能量,有如海嘯般直撲企業。此時企業必須自問:「我們要如何應付這股撲面而來的顧客勢力?」或許可以選擇不作任何改變,繼續運用傳統的推/拉式行銷策略,更賣力的促銷或投入更多的廣告資源來加強與之抗衡,然而最新的選擇是維護顧客利益策略。

在本章中,我們將根據「A理論」(維護顧客利益理論(Theory Advocacy)的簡稱)探討一個新的信賴方法學,作為因應急遽增長中的顧客勢力的對策,並且與「P理論」(推/拉式行銷(Push/Pull marketing)的簡稱)作對比。

傳統推/拉式行銷的準則

過去五十年來,傳統的行銷方法可說相當成功,它把顧客當成國王或王后般伺候,認為企業就是要理解顧客的需求,並且生產符合顧客需求的產品。傳統觀念認為顧客是企業努力營運的目標,因而企業的資源必須投注和佈局在市場上具有優勢地位的產品,並且努力說服顧客購買產品。在這樣的模式下,促銷活動的目的就是聚集人氣推動買氣。我將這種模式稱為推/拉式行銷,經過五十年的千錘百鍊,傳統推/拉式行銷已成功發展出七個準則。

一、消費者要當心──廣告誤導
「消費者要當心」是行銷的一句銘言,因為企業不斷使用各種讓人眼花撩亂的推銷招數,來誘惑消費者掏腰包,消費者對於這些推銷手法必須抱持理性的觀點,並且了解到企業是以賺錢為目的。在法令限制範圍內,企業行銷運用了大量的勸說技巧來說服顧客購買它們的商品,廣告的重點不是提供充分的資訊,而是以聳動人心的說詞,以達到銷售的目的。

行動電話的廣告便是最佳例子,近來的廣告不斷吹擂和宣傳顧客可以免費撥打數千分鐘、免費長途電話、週末無限撥打等優惠,而且價錢便宜到只需59.99美元。消費者似乎是申請了就賺到了,對嗎?那你就錯了!在廣告的最後,有一堆超小的字體,不用放大鏡是看不清楚的。細讀這些文字後才會發現,原來還要裝設費(通常需要35到50美元)、每個月要繳5美元稅金(通常5到10美元的稅金並沒有真的繳給政府),這些費用要另外繳納,並不包括在廣告所提到的價錢中(59.99美元)。此外,如果在兩年內提前終止使用合約,還要支付200美元的違約金。這意味著將來市場上話費降價時(降價是極有可能的事),這些被綁約的消費者將付出比市場還貴的使用費。還有那些無限撥打的服務僅限於網內互打,如果撥打網外,你可能每分鐘要付出較高的費率(通常為每分鐘0.59~0.79美元),而且很難判別你是否正在網外漫遊。同樣的,如果是網外打進來的電話,也會讓你付較高的費率,這裡提到的網外打進來的電話,並非指國外長途。如果你的來話是來自國外,有些合約會規定按國際費率計費。撥打電話通常以一分鐘為計費單位,未滿一分鐘概以一分鐘計算。當顧客撥打電話超過免費額度時,超時話費都很高(有時每分鐘高達 0.79美元)。這樣算起來,消費者可能就佔不到便宜,幾乎每個顧客收到第一個月行動電話費帳單時都會被嚇一跳。 廣告並沒有說謊,那些仔細閱讀小字體的消費者才知道真相。 然而消費者必須自己承擔風險,責任還是落在他們身上──這就是「消費者要當心」,因為消費者必須自行挖掘真相。在「消費者要當心」的世界裡,廠商提供不平衡的資訊以達到銷售目的是被允許的。

其他例子像銀行提供低費或免費的支票帳戶,但是若因存款不足而被退票,所須支付的費用卻高得嚇人;使用ATMs(提款機)進行跨行提款的手續費用也很貴。同樣的,信用卡可能免收年費,但消費者如果未能在收到帳單的14天內付款,可能要支付一筆高達29.95美元的延遲費(大多數的付款期訂在21至28天,但帳單押的日期都是出單日期,這些帳單通常都是一星期後才寄交到消費者手上)。如果信用卡發卡銀行認為你的財務狀況改變時(像有延遲付款的情形),它們可以單方面提高你未付餘額的利率(通常都是針對那些利用促銷的低利率消費者)。所有這些資訊都會詳列在信用卡合約裡,但是有誰會去仔細研讀呢?事實上,《紐約時報》最近報導了有關資訊不透明所造成的嚴重問題,那些信用卡公司因此變得惡名昭彰,因為根據信用卡合約條文,延遲付款可能會被計以高達28?利率。2003年,有8萬人向金融主管單位申訴,信用卡的糾紛佔了最大宗。

「消費者要當心」的另一個例子是,某一車商若廣告說某車特價13,999美元,則買車的人必須了解,這可能只適用在庫存的某特定車款,而且當消費者到賣車場時也不見得還買得到這款車,但車商卻可以把消費者引到店裡,向他們推銷另一款貴一點的車子。「推銷」在法律範圍內做某種程度的誤導是被許可的,因此釐清真相以及正確抉擇,就需要消費者自行負責了。




利益行銷:行銷不只是拉關係和賣商品

商品網址: http://www.books.com.tw/exep/assp.php/bookmoney/products/0010357281



DBB9B8F6F9550307
文章標籤
創作者介紹
創作者 hxf33rx71h 的頭像
hxf33rx71h

網路賺錢?

hxf33rx71h 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()